1、形成平臺的引爆點
引爆點,也就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。羅爾夫斯在1974年研究電話網(wǎng)絡(luò)時發(fā)現(xiàn),“一個用戶從通信服務(wù)所獲得的效用隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加”。進入20世紀80年代后,卡茨和夏皮羅以及許多其他經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象術(shù)語化為網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即當一個用戶消費(使用)一種產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶人數(shù)而增加時,就存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念揭示了用戶數(shù)量與產(chǎn)品價值之間的正反饋關(guān)系,即隨著購買和使用同一種產(chǎn)品的用戶人數(shù)增加,該產(chǎn)品的價值上升;反過來,產(chǎn)品價值的上升進一步吸引更多用戶。
社交類APP的價值就在于用戶量多少,用戶越多,就會吸引更多的用戶使用它;反之就會導(dǎo)致用戶迅速流失,APP“死亡”。一個社交類APP如果在初期難以聚攏較多的用戶,往往就會迅速衰退。
但是,在此類市場中,往往存在一個叫“企鵝效應(yīng)”的現(xiàn)象。即用戶從一個APP轉(zhuǎn)移到另一個APP的成本很高,從而形成一種“先入者優(yōu)勢”。例如,當用戶從一種用戶規(guī)模大的APP轉(zhuǎn)向別的APP時,勢必要付出很多時間成本,以及其他友人沒有及時轉(zhuǎn)移的社交成本,即使新的軟件比原來的軟件更優(yōu)秀,也難以繞開這個效應(yīng)。這也就是為什么百度、阿里的社交軟件總也斗不過騰訊的主要原因。因此,社交類APP的技術(shù)擴散速度在開始時更慢(企鵝效應(yīng)),而一旦達到臨界容量后,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的擴散速度在短時間內(nèi)迅速加快,然后趨于穩(wěn)定。
因此,對于社交類APP來說,初期進行快速擴張極為重要。只有用戶數(shù)量達到某個臨界點之后,你的用戶才能迅速增加,并最終趨于穩(wěn)定。其實,不光是社交類APP,其他具有社交功能的APP也遵循這一原理。了解了這一點,我們就可以知道,在此類APP上市的最初期,采用有效的市場推廣手段,快速吸引用戶,要比其他類型的APP更為重要。
另外,引爆點的概念也在慢慢擴張。很多不具備社交功能的APP也開始遵循這一規(guī)律。比如魔漫相機,它本身最初并不具備社交的功能,但是它借助社交網(wǎng)絡(luò)卻開始快速傳播,它所具有的有趣的內(nèi)容,讓很多用戶開始口碑相傳,成為一種“現(xiàn)象”。用的人越多,也就越多人喜歡。
2、增加用戶的參與感。
其實,不光是在產(chǎn)品的研發(fā)中可以采用這種手段,在產(chǎn)品的運營中也可以采用這一手段。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最大的特點就是網(wǎng)友可以在上面交換信息或者對某事展開討論,這個過程往往就是一個參與的過程。網(wǎng)易就把新聞和社區(qū)很好的融合到了一起。它的新聞跟帖不是最早做的,但卻是目前做的最好的。在這里,網(wǎng)友們對每一則新聞都會評頭論足,表達自己的看法。很多網(wǎng)友甚至說,看到一則新聞標題,首先做的不是看新聞的內(nèi)容,而是直接瀏覽后面的網(wǎng)友評論。這種讓網(wǎng)友充分表達自我的手段在某種程度上已經(jīng)具備了成癮性。而充分認識到這一點的網(wǎng)易則借此推出了自己的品牌——新聞有態(tài)度。讓更多“有態(tài)度”的網(wǎng)友參與到對新聞的生產(chǎn)過程中,同時每一年都會推出當年網(wǎng)友精彩跟帖的策劃,每天都有網(wǎng)友精彩跟帖的排行,而網(wǎng)友跟帖數(shù)量的級別也借鑒了網(wǎng)友的智慧——跟帖局局長、副局長、處長,等等。與此類似的還有現(xiàn)在風風火火的自媒體,它們通過搭建平臺,讓網(wǎng)友直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)過程中。
這個參與感還包括很多內(nèi)容。比如及時反饋用戶建議,當用戶看到你的產(chǎn)品因為他的建議而做出改變時,那種喜悅感是難以復(fù)加的,這使他極有可能成為產(chǎn)品死忠。再比如和網(wǎng)友的互動也屬于參與感,今年春節(jié)期間的“百度紅包”就是一次極好的互動式營銷,這個過程充分調(diào)動了大家的積極性,讓每個人都能認真地參與到這個過程中。
3、專注于解決問題。
如果說正反饋更多要考慮的是市場的快速擴張,參與感是從產(chǎn)品的研發(fā)過程來考慮的,那么第三點就是從產(chǎn)品的升級和更新?lián)Q代來出發(fā)的。
很多APP在開發(fā)之初往往功能很單一,專注于解決某一問題。但慢慢地,這個APP不再是解決用戶的問題,而是給用戶制造問題。很多網(wǎng)友都有這樣的經(jīng)歷,APP本來挺好用的,結(jié)果一升級,增加了的功能卻給用戶造成困擾。很多創(chuàng)業(yè)者有個誤區(qū),那就是產(chǎn)品的功能越豐富越好。于是,他們在產(chǎn)品的升級過程中不斷盲目地增加新的功能,認為只要是潮流,就會吸引用戶的關(guān)注度,增加產(chǎn)品的粘性。社交是趨勢?好,我就給你加上社交;互聯(lián)網(wǎng)金融是趨勢?好,我就給你加上線上支付功能;自媒體是趨勢?好,我就增加用戶寫產(chǎn)品使用心得的功能;還有某些APP為了增加收入,升級的目的不是為了解決bug,而是添加廣告,從內(nèi)嵌式,到推送式,應(yīng)有盡有……如此一來,本來專注于解決某一問題的APP越來越臃腫,把好端端的產(chǎn)品做成了大雜燴,也越來越給用戶造成使用的不便。每當遇到這樣的APP,用戶的選擇只有一個,那就是刪除。