11月7日，樂(lè)視網(wǎng)CEO、樂(lè)視控股董事長(zhǎng)賈躍亭的一封“全員信”將樂(lè)視資金鏈緊張的問(wèn)題公之于眾，樂(lè)視將停止快速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向做深做透市場(chǎng)。事實(shí)上，樂(lè)視正在逼著自己提前“轉(zhuǎn)型”：按照賈躍亭此前的預(yù)計(jì)，這次轉(zhuǎn)型應(yīng)該是半年以后才來(lái)。面臨資金壓力，樂(lè)視被逼到提前開講下一階段的“生態(tài)故事”。

樂(lè)視減速 “生態(tài)”故事如何持續(xù)？

樂(lè)視“生態(tài)”打法增加了減速的難度，本次戰(zhàn)略調(diào)整并非是在樂(lè)視準(zhǔn)備充分的情況下做出的。近期賈躍亭在接受媒體采訪時(shí)稱，樂(lè)視原本預(yù)計(jì)，在明年下半年才會(huì)進(jìn)入階段性調(diào)整，但“過(guò)快擴(kuò)張?zhí)崆鞍烟魬?zhàn)拋給了我和管理團(tuán)隊(duì)�！�

本報(bào)記者 汪傳鴻 北京報(bào)道

11月7日，樂(lè)視網(wǎng)CEO、樂(lè)視控股董事長(zhǎng)賈躍亭的一封“全員信”，將樂(lè)視的財(cái)務(wù)狀況推到了聚光燈下。賈躍亭坦承，目前樂(lè)視面臨的資金壓力不樂(lè)觀。與此同時(shí)，樂(lè)視將停止快速擴(kuò)張，“轉(zhuǎn)向做深做透市場(chǎng)。”

“減速”之下，樂(lè)視將具體如何調(diào)整？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者就此咨詢了樂(lè)視控股公司方面，其回應(yīng)和此前賈躍亭的表述類似：樂(lè)視生態(tài)從第一階段通過(guò)燒錢去大規(guī)模獲取高價(jià)值用戶，進(jìn)入到規(guī)模獲取高價(jià)值用戶和正向自有現(xiàn)金流快速增長(zhǎng)相結(jié)合的階段。

“這次整個(gè)的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)樂(lè)視資金問(wèn)題是根本性的解決方法。這是第一策略，也是一個(gè)頂層的策略調(diào)整�！睒�(lè)視控股方面稱。換言之，樂(lè)視以往的模式是“融資--燒錢”做大用戶規(guī)模，但如今樂(lè)視希望將自有現(xiàn)金流調(diào)整至正向。

樂(lè)視目前還并未對(duì)其“減速”后的調(diào)整給出具體藍(lán)圖，另一方面，樂(lè)視目前模式下的“減速”并不容易實(shí)現(xiàn)。

減速慢行

按照賈躍亭的解釋，樂(lè)視“減速”的直接壓力來(lái)自資金鏈緊張。資金緊張對(duì)于樂(lè)視是常態(tài)，在樂(lè)視發(fā)展過(guò)程中，與之伴隨的是一次次賈躍亭質(zhì)押股權(quán)、樂(lè)視網(wǎng)增發(fā)甚至是尋求貸款。

這是樂(lè)視控股掌舵者賈躍亭極為罕見(jiàn)的公開表態(tài)，盡管此前樂(lè)視官方對(duì)樂(lè)視欠款問(wèn)題進(jìn)行了否定聲明，但賈躍亭的內(nèi)部信，則直接將樂(lè)視體系資金鏈的緊張現(xiàn)狀公之于眾。這家“蒙眼狂奔”兩年的企業(yè)，還首次提出要“減速”。

樂(lè)視燒錢都燒在了哪兒？“硬件不賺錢”是樂(lè)視長(zhǎng)期以來(lái)的口號(hào)，另一方面，樂(lè)視勇于投入大量資金進(jìn)入汽車這樣的重資產(chǎn)領(lǐng)域。樂(lè)視目前面臨的資金壓力，主要集中在樂(lè)視汽車和樂(lè)視手機(jī)業(yè)務(wù)，據(jù)樂(lè)視稱，其中樂(lè)視汽車的投入已經(jīng)超過(guò)100億元，但持續(xù)發(fā)展仍需要大量資金繼續(xù)投入，樂(lè)視手機(jī)業(yè)務(wù)則直接面臨供應(yīng)商欠款的威脅。

樂(lè)視燒錢取得了哪些效果？根據(jù)樂(lè)視方面披露，樂(lè)視手機(jī)銷量達(dá)到了1700萬(wàn)。今年6月份，樂(lè)視方面稱樂(lè)視電視保有量約為700萬(wàn)臺(tái)，與此同時(shí)預(yù)計(jì)今年下半年這一數(shù)字將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。但對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)，如果希望保持目前的用戶規(guī)模增長(zhǎng)，又需要“勒緊褲腰帶”，本身就是兩難。

若以是否歸屬上市公司資產(chǎn)為界，樂(lè)視網(wǎng)財(cái)務(wù)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于樂(lè)視的非上市公司業(yè)務(wù)，但兩者存在大量關(guān)聯(lián)。因此這場(chǎng)“減速”風(fēng)暴對(duì)于樂(lè)視而言，影響將是全面的：若單方面減少對(duì)于視頻內(nèi)容投入，在軟硬件打包銷售體系下，會(huì)員價(jià)值的下跌將影響到樂(lè)視硬件的銷售，而硬件銷量本身也直接左右會(huì)員的銷售情況。

樂(lè)視“生態(tài)”打法增加了減速的難度，本次戰(zhàn)略調(diào)整并非是在樂(lè)視準(zhǔn)備充分的情況下做出的。近期賈躍亭在接受媒體采訪時(shí)稱，樂(lè)視原本預(yù)計(jì)，在明年下半年才會(huì)進(jìn)入階段性調(diào)整，但“過(guò)快擴(kuò)張?zhí)崆鞍烟魬?zhàn)拋給了我和管理團(tuán)隊(duì)�！�

與此同時(shí)，樂(lè)視停止燒錢也面臨并不樂(lè)觀的市場(chǎng)環(huán)境。

當(dāng)樂(lè)視移動(dòng)開始高喊“硬件絕對(duì)不賺錢”，價(jià)格本身作為一種營(yíng)銷手段，也成為了樂(lè)視手機(jī)殺出行業(yè)紅海的武器。從目前來(lái)看，很難說(shuō)樂(lè)視是否會(huì)完全放棄“硬件免費(fèi)”的策略。如果樂(lè)視接下來(lái)的策略是逐漸向貼成本定價(jià)轉(zhuǎn)移，則意味著樂(lè)視將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去部分優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)視模式已經(jīng)“教育”了市場(chǎng)，過(guò)去兩年，傳統(tǒng)的電視商家在應(yīng)對(duì)樂(lè)視的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是拉低了市場(chǎng)整體的利潤(rùn)率。而在智能手機(jī)市場(chǎng)這端，樂(lè)視同時(shí)面臨小米、魅族們的競(jìng)爭(zhēng)，“性價(jià)比”同樣是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主旋律。

營(yíng)收難度加大

主打性價(jià)比對(duì)于樂(lè)視而言實(shí)屬無(wú)奈，無(wú)論在手機(jī)亦或電視市場(chǎng)，樂(lè)視均入局較晚。而在今年9月份，樂(lè)視旗下部分電視開始漲價(jià)，但彼時(shí)梁軍重申：樂(lè)視將保持生態(tài)補(bǔ)貼負(fù)利定價(jià)。

停止燒錢也意味著，樂(lè)視網(wǎng)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上持續(xù)交出增長(zhǎng)營(yíng)收的難度加大。樂(lè)視網(wǎng)的利潤(rùn)率能否得到提升，在“取悅”投資者的過(guò)程中變得尤為重要。11月7日，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)延續(xù)了上周以來(lái)的下跌勢(shì)頭，股價(jià)當(dāng)天下跌4.68%。

在資金鏈緊張情況下，賈躍亭不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)是：除了繼續(xù)向外部獲取資金支持，樂(lè)視該如何減少產(chǎn)品補(bǔ)貼投入，以及如何進(jìn)一步打開樂(lè)視的收入來(lái)源。此外還需面對(duì)的是，在樂(lè)視“生態(tài)”中，如何做到不同業(yè)務(wù)相互促進(jìn)、繼續(xù)深化協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)做到扭虧為盈。

包括樂(lè)視致新總裁梁軍在內(nèi)的樂(lè)視高管曾多次表示，樂(lè)視通過(guò)樂(lè)視生態(tài)本身所帶來(lái)的“后向收益和渠道獲利”來(lái)彌補(bǔ)硬件虧損。換言之，傳統(tǒng)的電視產(chǎn)品銷售，以賺取差價(jià)為目的，而對(duì)于樂(lè)視而言，盈利來(lái)源被分割成了會(huì)員費(fèi)、廣告收入、視頻和應(yīng)用收費(fèi)等多個(gè)部分。

整個(gè)樂(lè)視控股需要花錢的地方很多，但從盈利業(yè)務(wù)來(lái)看，目前樂(lè)視控股營(yíng)收主要構(gòu)成是硬件銷售、會(huì)員和廣告銷售。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷部門對(duì)于移動(dòng)端廣告價(jià)值的探索，仍處在初級(jí)階段，在大屏營(yíng)銷上的探索則較為成熟。

樂(lè)視電視方面告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，隨著樂(lè)視超級(jí)電視品牌力和產(chǎn)能的提升，大屏終端數(shù)量將很快突破1000萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)大屏運(yùn)營(yíng)進(jìn)入深水區(qū)，尤其對(duì)55寸及以上尺寸段用戶的深度運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造更多價(jià)值。

事實(shí)上，對(duì)于渠道盈利的探索，樂(lè)視之外的其他手機(jī)廠商已經(jīng)有所嘗試。此舉一方面給硬件銷售不賺錢的手機(jī)廠商帶來(lái)了收入，廣告這種形式也引來(lái)部分用戶反彈。換言之，樂(lè)視想在渠道盈利方面提速，難以一蹴而就。

樂(lè)視業(yè)務(wù)本身能否長(zhǎng)期盈利，取決于到底有多少會(huì)員在到期后會(huì)選擇續(xù)費(fèi)，此外還有樂(lè)視的生態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略在各個(gè)平臺(tái)上實(shí)際落地情況。樂(lè)視鮮有公布旗下會(huì)員的續(xù)費(fèi)率情況，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者向樂(lè)視控股方面詢問(wèn)這一數(shù)據(jù)，但并未得到直接答復(fù)。

“延伸個(gè)人訂閱服務(wù)并不容易。”真格基金合伙人李健威告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他對(duì)樂(lè)視會(huì)員續(xù)費(fèi)率感興趣，但樂(lè)視并未公布這方面的數(shù)據(jù)。他表示，硬件產(chǎn)品銷售失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其后果將是致命的。

“講故事的企業(yè)，借助資本市場(chǎng)的力量做大。但最后能不能做成，還得看商業(yè)模式能不能經(jīng)受住檢驗(yàn)�！笨缇巢①�(gòu)專家、中國(guó)海洋石油總公司法律部項(xiàng)目管理處處長(zhǎng)張偉華告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，如果沒(méi)有實(shí)際業(yè)績(jī)支撐，只是資本吹起來(lái)的泡泡，最后總會(huì)破。

樂(lè)視正在迎來(lái)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)：在剝離大規(guī)模燒錢等因素后，樂(lè)視將迎來(lái)市場(chǎng)對(duì)于其商業(yè)模式的檢驗(yàn)。樂(lè)視能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)，亦或是提升盈利能力？恐怕只有時(shí)間才能給出答案。