“隨著網(wǎng)民觀念的轉(zhuǎn)變,用戶已經(jīng)愿意為自己喜歡的內(nèi)容付出合理的費(fèi)用,這點(diǎn)從2014年開始到2015年發(fā)力,2016年上半年更加突出!9月21日,國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝在2016上海網(wǎng)絡(luò)視聽暨第八屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上如是表示。
愛奇藝高級副總裁楊向華也對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露,愛奇藝付費(fèi)會員經(jīng)過了爆發(fā)性的增長,2016年已突破2000萬,付費(fèi)業(yè)務(wù)的風(fēng)口已經(jīng)到來。
有意思的是,愛奇藝獲得第一個(gè)20萬付費(fèi)用戶花了2年半時(shí)間,第一個(gè)100萬花了3年,第一個(gè)500萬花了4年,而第二個(gè)500萬和第二個(gè)1000萬分別只用了半年。
付費(fèi)會員的爆發(fā)性增長源于2015年愛奇藝探索的網(wǎng)劇付費(fèi)模式。當(dāng)年7月上線《盜墓筆記》,會員可以一次性看完全劇12集,非會員只能一周一看。
事實(shí)上,付費(fèi)會員制不僅預(yù)示著正版視頻時(shí)代的到來,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭也將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)劇片方人士普遍認(rèn)為,付費(fèi)環(huán)境會促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)升級,使制作方更為精準(zhǔn)化地投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作,而制作的精品化也決定了付費(fèi)用戶的增長數(shù)量。
付費(fèi)或倒逼網(wǎng)絡(luò)劇精品化
“對于付費(fèi)市場,我個(gè)人是持極度不理智的樂觀!币曮P制作總經(jīng)理、《老九門》總制片人白一驄在當(dāng)天的論壇上表示,付費(fèi)可以刺激制作方做出更多有趣的內(nèi)容,互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和電視臺最大的區(qū)別是互聯(lián)網(wǎng)更注重“To C”的方向,讓用戶真正選擇內(nèi)容,點(diǎn)擊量會影響到內(nèi)容采購。
他建議,除了彈幕的互動,平臺方可以嘗試付費(fèi)打賞和退費(fèi)的交互模式,讓內(nèi)容端和用戶端直接發(fā)生關(guān)系,對片方來說也是更好的激勵(lì)!翱磩r(shí),有人覺得付費(fèi)值,有人覺得不值,在交互模式下,你覺得好,可以打賞,覺得不好,片方可以把錢退給你。”
“對電視臺和大部分網(wǎng)站來說,都希望自己的內(nèi)容既可以讓80歲的老人看,也可以讓8歲的小孩子看,這樣就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾,就是不能把產(chǎn)品做到極致,而要適合大眾的口味!薄队嘧铩房偛邉澯陧当硎,付費(fèi)業(yè)務(wù)對制作方來說是一個(gè)機(jī)會,可以像狙擊手一樣去鎖定一部分想要的用戶,只需要把作品做到最精品、最優(yōu)質(zhì),讓某一部分特定的用戶接收到即可。
小糖人傳媒總裁朱振華表示,付費(fèi)對整個(gè)行業(yè)的推廣更直接、更有效,對中國制作工業(yè)來說是一次最有力量的升級。比如編劇為了達(dá)到想要的效果,可以耐住寂寞;工作人員并不是為了拿多少片酬,而是在用戶那里可以得到真實(shí)的反饋時(shí),他們有更大的動力。
五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人五百表示,真正的精品化馬上就要到來,網(wǎng)絡(luò)劇這兩年的重大變化是傳統(tǒng)行業(yè)專業(yè)的人才已經(jīng)進(jìn)入到網(wǎng)劇的盤子里,而做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的永遠(yuǎn)可以走到最后。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來新變局
華創(chuàng)證券2015年發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示,2014年,網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)市場規(guī)模約40-50億,其中版權(quán)市場約30至40億,衍生市場約10億。預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)?蛇_(dá)425億,其中版權(quán)市場138億,衍生市場287億。
高昂的內(nèi)容生產(chǎn)成本投入必然需要下游的平臺方買單,例如騰訊視頻以每集900萬高價(jià)購入《如懿傳》。騰訊公司副總裁、企鵝影業(yè)CEO孫忠懷也不止一次地喊出“賣腎買劇”的口號。
檸萌影業(yè)創(chuàng)始人兼總裁蘇曉表示,對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的期望值完全能夠支撐得起短暫的透支,對賭無法避免,2016年網(wǎng)絡(luò)劇增速超過50%便是很好的證明。
“只有渠道不再壟斷,才能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王。在此邏輯下,從傳統(tǒng)廣告邏輯運(yùn)行的電視劇到以利潤換增速的網(wǎng)絡(luò)劇的此消彼長之間,內(nèi)容制作行業(yè)或許能夠迎來一次新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)!碧K曉表示。
耀客傳媒創(chuàng)始人、董事長呂超則認(rèn)為,花超過今天收入的成本去博取明天的市場是今天賣腎買劇現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因,對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一次新的變局!斑^去傳統(tǒng)電視臺賣廣告是傳統(tǒng)經(jīng)營思維,這個(gè)劇場今天投入5個(gè)億購劇我就希望有8個(gè)億收入。但在網(wǎng)劇模式下,以利潤換增速似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的通用手段。”
而對于平臺方來說,收入來源除了內(nèi)容付費(fèi),還有基于內(nèi)容IP的衍生品市場。楊向華表示,游戲用戶在愛奇藝的平臺上一個(gè)月貢獻(xiàn)600多元,而一個(gè)會員用戶一年貢獻(xiàn)198元,所以愛奇藝第一步是積攢更多的免費(fèi)用戶群,讓其中一部分成為付費(fèi)用戶,再讓付費(fèi)用戶中的一部分去消費(fèi)其他產(chǎn)品,讓一個(gè)IP的收益最大化,另一方面平臺的搭建也可以為內(nèi)容的生產(chǎn)方制作方創(chuàng)造更大的收益。