當(dāng)你的朋友圈里突然冒出很多墨鏡紅唇裝扮的少女，大多坐在防潮墊上著搖滾手勢，我想那一定音樂節(jié)的季節(jié)到了。當(dāng)你還在和同學(xué)網(wǎng)吧開黑，和朋友密室桌游的時(shí)候，其實(shí)也有一些人在音樂現(xiàn)場POGO。

  對于一些對此還陌生的人來說，他們的標(biāo)簽似乎由搖頭、鉚釘和噪音代替；但殊不知你身邊看似乖巧的鄰家其實(shí)周末也出現(xiàn)在不同的LiveHouse歇斯底里地著“XX，牛逼”或者“XX，我要給你生猴子”。

  當(dāng)音樂消費(fèi)逐漸成為一種習(xí)慣的時(shí)候，我們是否又能夠更理性地找到其發(fā)展的軌跡呢？僅希望通過此文簡單的分析讓大家對現(xiàn)場音樂消費(fèi)有一個(gè)大致的概念，并找到里面發(fā)展較突出的一些領(lǐng)域拿出來分享。

  大數(shù)據(jù)凸顯市場潛力

  就在最近，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2015中國演出市場年度報(bào)告》。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年演出市場總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模446.59億元，相較于2014年的經(jīng)濟(jì)規(guī)434.32億元，上升2.83%，其中：演出票房收入比2014年上升9.03%；其中大型場館演唱會(huì)的票房收入相比去年基本持平，而中小型場館演唱會(huì)票房收入整體上漲37.34%；在演出數(shù)量上面，大型演唱會(huì)、音樂節(jié)演出0.19萬場，比2014年上升35.71%。

  其他細(xì)分的份額與去年并無太大變化，然而演出衍生品及贊助收入29.24億元，上升11.01%、單音樂節(jié)衍生品及其他收入3.58億元，比2014年整體上升32%。

  除上述演出市場經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)外，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)演藝市場規(guī)模近80億，比2014年上升48%。以騰訊視頻為例，從2014年的7場演唱會(huì)到2015年的55場演唱會(huì)，從2014年的300萬直播受眾到2015年5500萬直播受眾。

  資本市場反響強(qiáng)烈

  在資本市場活動(dòng)方面，現(xiàn)場音樂演出的領(lǐng)頭獨(dú)立廠牌“摩登天空”與復(fù)星集團(tuán)旗下的復(fù)娛文化達(dá)成包括1.3億現(xiàn)金及未來30億投資計(jì)劃的B輪融資合作，并跨國投資海外音樂市場進(jìn)行布局。同樣受業(yè)內(nèi)尊敬的廠牌樹音樂也獲得了超過5000萬人民幣的投資，旗下也擁有非常多的優(yōu)秀獨(dú)立音樂人，在演出經(jīng)紀(jì)之外還積極開發(fā)了音樂地產(chǎn)的元素，北京的后山空間是業(yè)界典型代表。

  除此之外，在去年還有若干優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)+音樂硬件的融資案例。例如“TheOne鋼琴”獲得郎朗以及一線VC的青睞；汪峰天使投資且親自站臺的“FIIL耳機(jī)”也拿下了青山資本1000萬美元的天使融資；老牌線上音樂分享平臺“音悅臺”在拿下3500萬美金的融資后也會(huì)著力打造自己的粉絲社區(qū)。再如“樂童音樂”、“落網(wǎng)”、“三分半音樂”、“熱音”等業(yè)內(nèi)人士打造的音樂社群在去年都開始了資本結(jié)合的道路，“飛行者音樂”、“幕后圈”、“數(shù)字貓”等新型音樂消費(fèi)方式也出現(xiàn)在了人們的視線中。

  不難看出，在整體演出市場規(guī)模保持穩(wěn)健擴(kuò)張的情況下，音樂演出市場的潛力已經(jīng)十分明顯。相比大型場館演唱會(huì)而言，中小型的音樂演出空間增長喜人。針對音樂演出收入結(jié)構(gòu)來看，票房收入的重要性會(huì)有一個(gè)下降的趨勢，以音樂節(jié)為代表的演出形式提供了良好的跨界合作機(jī)會(huì)和衍生品變現(xiàn)的渠道。

  技術(shù)的創(chuàng)新給傳統(tǒng)的內(nèi)容表達(dá)方式上面也注入了新的活力。下面筆者將就音樂演出市場上表現(xiàn)比較突出的幾個(gè)方面進(jìn)行簡單分析：

  細(xì)分領(lǐng)域分析

  1）中小型現(xiàn)場音樂

  一線老牌的大眾流行歌手在上座率號召力上面仍占巨大優(yōu)勢，他們的年均巡演都在10場以上，甚至個(gè)別到達(dá)20多場。其中音樂演出市場的結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化，除了剛才提到的一線大眾流行音樂歌手（如周杰倫、陳奕迅，等）之外，演唱會(huì)受眾正在逐步細(xì)分，一些唱作力強(qiáng)、有鮮明特點(diǎn)的獨(dú)立音樂人成為市場的新生力量。好妹妹樂隊(duì)在北京工人體育場，李志、馬頔、野孩子樂隊(duì)在北京工人體育館，萬曉利、馬條、周云蓬等音樂人也紛紛從LiveHouse走進(jìn)劇場。

  獨(dú)立音樂創(chuàng)作這部分的市場實(shí)質(zhì)上是比較長尾的，他們的號召力不夠廣泛但是擁有固定的忠實(shí)粉絲，這無疑進(jìn)一步細(xì)化了市場結(jié)構(gòu)。他們的受眾群體實(shí)則也很多元化，其中以在校大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主，他們的付費(fèi)意愿并不低，而且消費(fèi)能力也在逐漸變強(qiáng)。

  其中，好妹妹樂隊(duì)以每張票99元眾籌的方式吸引了近四萬人觀看演唱會(huì)。比如“萬有音樂系”就是針對獨(dú)立藝人從中小型場館到大型場館的演出過度，其制作的場館巡演包含了陳粒、金玟岐、宋冬野，以及海外藝人如小野麗莎與中孝介等一批中型場館的票房保證者。

  文化的繁榮和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度息息相關(guān)，北京、上海和廣東是每年舉辦LiveHouse演出最多的地方。音樂愛好者熟知的“MaoLiveHouse”以及“育音堂”就分別在兩地扎根影響了一代年輕人。根據(jù)BeebeePop統(tǒng)計(jì)，MaoLiveHouse（北京、上海）年均演出在230場和150場左右，上海的育音堂演出場次平均在217場左右。華北地區(qū)的平均票價(jià)在58元，而華東在67元左右。

  然而麻雀瓦舍關(guān)閉的消息令眾多現(xiàn)場愛好者感到遺憾，而北京其他幾個(gè)知名的LiveHouse經(jīng)營也并不十分樂觀。不僅在北京地區(qū)，成都的“小酒館”、Minilive等也面臨同樣的經(jīng)營危機(jī)。

  “音樂財(cái)經(jīng)網(wǎng)”也對一些知名LiveHouse負(fù)責(zé)人做了采訪，反映出了幾個(gè)普遍的問題。租金是這個(gè)行業(yè)成本的大頭，走出去的優(yōu)秀藝人身價(jià)的不斷提高；市面上的LiveHouse的經(jīng)營方式又十分單一，在沒有演出的情況下收入幾乎是零。而與經(jīng)營情況形成鮮明對比的是，LiveHouse憑借其性價(jià)比極高的市場定位擁有一大票音樂愛好者的簇?fù)�，�?014年就至少有千萬的粉絲參與。這一巨大的粉絲群體讓傳統(tǒng)音樂公司羨慕不已。

  不少傳統(tǒng)唱片公司看好LiveHouse這個(gè)市場已經(jīng)開始試水，這不僅是生態(tài)建設(shè)極其重要的一環(huán)，同時(shí)也能十分好的協(xié)同自身藝人的宣發(fā)工作。Mao和小酒館已經(jīng)開始布局連鎖化。品牌化帶動(dòng)其附加產(chǎn)業(yè)與要價(jià)能力，連鎖經(jīng)營降低整體運(yùn)維成本，制定更加規(guī)范的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)以及創(chuàng)造更多元的玩法。雖然LiveHouse不是一個(gè)投資回報(bào)率很高的行業(yè)，但是其作為現(xiàn)場演出最為頻繁的形態(tài)不得不被音樂生態(tài)布局所重視

  2）音樂節(jié)

  國內(nèi)音樂節(jié)進(jìn)化十余年，終于在近幾年進(jìn)入了高速爆發(fā)期然后開始沉淀探索。2007年以來，國內(nèi)音樂節(jié)數(shù)量逐年上漲，音樂節(jié)的票房市場規(guī)�；鶖�(shù)雖小，在2014年約為4億不到；但它不同于傳統(tǒng)意義上的演出，而是一種新式的以體驗(yàn)式消費(fèi)為主的商業(yè)活動(dòng)。它不僅相對節(jié)約了成本，還具有更大的影響力，融合的創(chuàng)意為其提供了更高的附加值，同時(shí)在周邊產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)方面也起到了十分積極的作用。

  早在西方國家的歷史案例中早已被證明，所以這也是為什么非常多當(dāng)?shù)卣�府對音樂�?jié)的舉辦都持非常開放的態(tài)度，甚至部分音樂節(jié)是靠著政府補(bǔ)貼才能彌補(bǔ)經(jīng)營虧損。

  音樂節(jié)的舉辦其實(shí)并不簡單，加上我國在這方面的發(fā)展相對早期，所以并沒有太多成功的案例可以借鑒，然而國外的文化和政策與國內(nèi)又不盡相同，所以直接照搬也只能學(xué)到皮毛而已并不能落地。比如成都大愛音樂節(jié)，當(dāng)初投入6000萬元，最后因?yàn)楦鞣矫婀芾韱栴}只收回了300萬的票房。

  一般來說，票房都會(huì)是音樂節(jié)收入的大頭，大約在收入的6成左右。根據(jù)演出陣容和自身定位的不同，贊助的規(guī)�？纱罂尚�，但目前不會(huì)超過3成。除此之外的就是周邊衍生品的收入了，這一部分的收入在前文中提到是這個(gè)環(huán)節(jié)最為亮眼的部分。

  長江國際音樂節(jié)主辦方華江億動(dòng)CEO唐曉蕾表示，她非�？春弥苓叜a(chǎn)品產(chǎn)業(yè)：有些當(dāng)?shù)鼐用窆饪吭谝魳饭?jié)那幾天賣雨具和坐墊就能達(dá)到平均年收入。

  但是她還表示，低端沒有附加價(jià)值的周邊不會(huì)是重點(diǎn)，以后會(huì)圍繞音樂節(jié)這個(gè)IP去打造有連續(xù)性的，高創(chuàng)意和高質(zhì)量的周邊衍生品。從去年數(shù)據(jù)來看，大部分音樂節(jié)的主辦方也都意識到了這一點(diǎn)。

  中國的人口紅利讓很多細(xì)分領(lǐng)域都充滿了可能性，在演出領(lǐng)域夠垂直也會(huì)有一定市場。不管是電子、二次元還是爵士，當(dāng)以適當(dāng)?shù)姆绞竭\(yùn)作時(shí)，也許會(huì)產(chǎn)生超出預(yù)期的效果。

  3）在線直播

  技術(shù)的不斷迭代改變著每個(gè)行業(yè)，演出行業(yè)也是如此。直播作為近期最為熱門的詞匯之一一直被創(chuàng)投界追捧者，直播這一表現(xiàn)方式作為工具也被積極簇?fù)�。通信的性價(jià)比不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下移動(dòng)娛樂也成為了另一風(fēng)口，加上演出這一行業(yè)在直播的運(yùn)用上擁有先天的優(yōu)勢，這一升級也就顯得順理成章。

  先有樂視音樂在線直播了2014年汪峰演唱會(huì)/草莓音樂節(jié)，然后在2015年通過付費(fèi)和會(huì)員免費(fèi)觀看的方式吸引了超過2億的觀眾在樂視音樂。就在同年，主打免費(fèi)觀看的騰訊視頻LiveMusic年的直播場次達(dá)55場，實(shí)現(xiàn)12億的總播放量，在線觀看人數(shù)達(dá)5500萬。以優(yōu)土、愛奇藝為代表的老牌視頻網(wǎng)站，以陌陌為代表的社交平臺，以芒果TV為代表的電視臺APP都在依托自身優(yōu)勢積極開拓演唱會(huì)直播領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，對演唱會(huì)版權(quán)的競爭激烈。

  除此之外，樂視和城市理想開發(fā)了D.Live生活館，連接產(chǎn)業(yè)上下游、并且開發(fā)演出票務(wù)。騰訊也試水專屬定制演唱會(huì)為直播提供內(nèi)容。

  騰訊視頻獨(dú)家直播的簡單生活音樂節(jié)，三天累計(jì)觀看用戶600萬；理想音樂節(jié)則通過彈幕、虛擬禮品等方式，打造互聯(lián)網(wǎng)音樂嘉年華。樂視音樂/芒果TV與摩登天空達(dá)成戰(zhàn)略合作，將草莓音樂節(jié)打造成國內(nèi)首個(gè)付費(fèi)直播音樂節(jié)，直播票房達(dá)300萬元；更是在2016年借助旗下在線演出觀看平臺“正在現(xiàn)場”帶來了VR元素。

  本人相信，隨著VR應(yīng)用技術(shù)的不斷提升，現(xiàn)場演出會(huì)是VR的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域。值得一提的是，“正在現(xiàn)場”借助這次音樂節(jié)的舉辦，已經(jīng)正式成為全國第一個(gè)VR線上演出直播平臺，已經(jīng)有超過300萬人通過這次活動(dòng)進(jìn)行過體驗(yàn)。

   與此同時(shí)，相似針對現(xiàn)場演出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)在音樂愛好者視線里，“野馬現(xiàn)場”在天使輪就受到了汪峰的青睞，黃曉明的明嘉資本加碼A輪。他們都對音樂現(xiàn)場的在線娛樂方式十分看好。其創(chuàng)始人李宏杰在采訪中也表示：音樂對于直播來說是一個(gè)殺手锏的功能。就好比映客、花椒等，音樂是一個(gè)重要的交流媒介。

  然而在這些平臺上面，音樂人的定位會(huì)很模糊，野馬現(xiàn)場就滿足了獨(dú)立音樂人被知道的需求。同樣在做這樣的事情的還有針對全球演出的好看Live，針對線下互動(dòng)空間的落網(wǎng)。

  線下LiveHouse的經(jīng)營者們無疑是這種模式的首批參與者。雖然中小場館的演出票房勢頭不錯(cuò)，但隨著經(jīng)營成本的不斷加大，他們也在思考一些新的經(jīng)營方式�！坝薰�移山”的創(chuàng)始人呂志強(qiáng)對這種模式也表達(dá)了開放的態(tài)度，他認(rèn)為這個(gè)無疑是方便了觀眾的，而且在自己控制現(xiàn)場體驗(yàn)的前提下又能滿足更多場外的音樂愛好者；同時(shí)作為演出票房的延伸。

  北京Mao的告別演出在野馬現(xiàn)場也取得了不錯(cuò)的收視，這好像預(yù)示著線上下的結(jié)合以及接力。

  最后

  音樂領(lǐng)域創(chuàng)投的微風(fēng)剛起，很多傳統(tǒng)音樂人也開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)+的方向。在逐步接納資本的同時(shí)，完善自身的內(nèi)容以及構(gòu)建健康的生態(tài)才是競爭力的根本。

  對于資本方來說，機(jī)構(gòu)對此領(lǐng)域的價(jià)值判斷以及回報(bào)的預(yù)期是否和企業(yè)的訴求能夠共鳴又是另一不得不正視的問題。不論是大型演唱會(huì)或音樂節(jié)，還是小型劇場或LiveHouse，在兼顧優(yōu)秀內(nèi)容的同時(shí)做好演出管理以及成本管控等細(xì)節(jié)將會(huì)是企業(yè)長期立足的必修。筆者認(rèn)為，音樂消費(fèi)的市場規(guī)模并不亞于電影消費(fèi)。在精神消費(fèi)不斷升級的當(dāng)下，將會(huì)很快迎來這一領(lǐng)域的“風(fēng)口”。